當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 A電動車山東市場推廣方案 作者：牛寶明 日期：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

   引言
    一、 前景展望
    二、 前期規(guī)劃
    三、 市場導入期
    四、 市場成長期
    五、 項目預算
    六、 項目執(zhí)行
    七、 合作方式及費用 
    引
言
    目前電動車行業(yè)雖然比較混亂，競爭非常激烈，不過仍存在很大增長潛力；鑒于A集團領導對電動車行業(yè)競爭情況已有基本認識，我們便不在此贅述。
    A集團盡管進入電動車市場較晚，但憑借雄厚的經(jīng)濟實力和積極進取的拼搏精神，制定正確的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，先以省內(nèi)為根據(jù)地市場，精耕細作省內(nèi)市場，在省內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，再集中精力向周邊市場拓展，最終圖謀全國市場。
     一、前景展望
    （一）近期目標
    1. 塑造A電動車獨特鮮明的品牌個性；
    2. 建立一支作風優(yōu)良、業(yè)務素質(zhì)過硬的營銷團隊；
    3. 2007年底在省內(nèi)120個縣、市、區(qū)的代理商數(shù)量達到120家；
    4. 2007年底省內(nèi)電動車銷量突破30000輛,力爭達到50000輛；
    5. 提高A電動車的省內(nèi)知名度和美譽度；
    6. 2008年底跨入山東電動車市場銷量前三名；
    （二）遠期目標
    1.爭取利用3—5年時間進入行業(yè)前二十名；
    2.爭取到2010年底銷售終端數(shù)量達到1000家；
    3.爭取到2010年底電動車銷量突破20萬輛；
    二、前期規(guī)劃
    為了快速打造A電動車的中高檔品牌形象，建立健全省內(nèi)銷售網(wǎng)絡，提升A電動車的知名度和美譽度，提高A電動車省內(nèi)市場占有率；需要經(jīng)過科學的市場分析和嚴謹?shù)南到y(tǒng)規(guī)劃，前期準備工作主要是以下幾方面：
    （一）市場調(diào)查
    1.調(diào)查目的：為A電動車上市推廣提供科學的依據(jù)。
    2.調(diào)查內(nèi)容：
    ◆A管理層深度訪談；
    ◆A營銷人員小組座談或問卷調(diào)查；
    ◆渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策；
    ◆終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等。
    ◆經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當?shù)仉妱榆囀袌龅恼J識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等；
    ◆消費者調(diào)查：對電動車的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等；
    3.調(diào)查方式：
    深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談、CATI計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)、走訪調(diào)查、二手資料等。
    4.調(diào)查地點：
    山東省內(nèi)部分地、縣級城市；
    5.調(diào)查時間規(guī)劃：
    時間暫定為20個工作日,詳細時間規(guī)劃根據(jù)最終協(xié)議書進行調(diào)整。
    6.調(diào)查實施部門：
    世紀經(jīng)綸市場研究部
    7.分析方法：
    采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。定量分析使用SPSS專業(yè)統(tǒng)計軟件(社會統(tǒng)計軟件包)。
    世紀經(jīng)綸作業(yè)成果：《A電動車市場調(diào)研報告》
    （二）品牌策略
    1.品牌定位于中高檔；
    2.品牌核心訴求點挖掘；
    3.品牌傳播口號提煉；
    （三）品牌形象設計
    基礎設計部分
    1.標志與標準字
    2.標準色與輔助色
    3.輔助圖形
    應用設計部分
    1. 辦公用品類
    2. 包裝用品類
    3. 員工服飾類
    4. 宣傳促銷類
    5. 展會形象設計類
    6. 交通運輸類
    7. 專賣店設計
    世紀經(jīng)綸作業(yè)成果：《A品牌手冊》、《A專賣店形象手冊》
    （四）產(chǎn)品策略
    1.產(chǎn)品定位：A定位高檔產(chǎn)品，B定位中檔產(chǎn)品，C定位低端產(chǎn)品；
    2.產(chǎn)品規(guī)劃：確定明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、預備役產(chǎn)品；
    3.價格規(guī)劃：介于小品牌和大品牌之間；
    （五）渠道策略
    1.省內(nèi)市場采取一級分銷模式，縮短銷售渠道，加強終端掌控；
    2.地毯式開發(fā)省內(nèi)市場，建立健全省內(nèi)銷售網(wǎng)絡；
    3.地級城市采取城市連鎖代理模式；
    4.縣級市場采取縣城設立銷售服務中心，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷；
    5.將省內(nèi)市場劃分為三大片區(qū)，以便于深耕市場；
    （六）營銷部門設置及團隊建設
    1.招商部：主要負責整體招商方案制定，招商活動的執(zhí)行；
    2.市場部：主要負責市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作；
    3.銷售部：主要負責產(chǎn)品的銷售、收集行業(yè)一線信息及客戶反饋意見；
    4.物流部：主要負責零配件的采購、產(chǎn)品的配送；
    5.客服部：主要負責客戶關于產(chǎn)品技術方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務工作；
    6.團隊建設：
    ◆協(xié)助規(guī)劃以上五個部門的工作流程；
    ◆對市場部人員進行調(diào)研、策劃等方面培訓；
    ◆對銷售部人員進行市場開發(fā)、管理、維護等方面培訓；
    （七）招商策略
    1.招商目的及主題的明確；
    2.招商區(qū)域的選擇；
    3.招商政策內(nèi)容制定；
    4.招商對象選擇標準；
    5.招商方式選擇；
    6.招商廣告創(chuàng)意及制作；
    7.設計招商手冊；
    世紀經(jīng)綸作業(yè)成果：《A電動車山東市場招商方案》
    該階段主要是完善品牌形象、熟悉市場、規(guī)劃產(chǎn)品體系、劃分渠道、營銷機構(gòu)設置、招商準備等工作，是產(chǎn)品上市推廣的前提，對整個策劃項目至關重要，完成此階段工作需要一個半月左右時間。
    三、市場導入期
    （一）招商策略
    1.投放招商廣告，如電視、報紙、行業(yè)雜志、行業(yè)門戶網(wǎng)站等；
    2.可根據(jù)實際情況，舉辦一次招商會議；
    3.經(jīng)銷商培訓：
    ◆導購人員的管理方法與培訓技巧；
    ◆提升門店銷量技巧；
    ◆如何提高顧客成交率；
    ◆經(jīng)銷商成功之道。
    （二）樣板市場策略
    1.樣板市場的選擇；
    2.樣板店的選址及整體設計；
    3.樣板店的內(nèi)部布置；
    4.樣板店管理人員、導購人員培訓；
    5.樣板市場推廣策略制定。
    （三）終端策略
    1.統(tǒng)一終端形象，規(guī)范產(chǎn)品擺放；
    2.加強終端宣傳，聚集人氣；
    3.終端導購人員統(tǒng)一服裝，注重儀態(tài)儀表；
    4.對導購人員進行產(chǎn)品知識、接待禮儀和銷售技巧培訓，提高成交率；
    （四）推廣策略
    當今社會媒體逐漸多元化，隨著新興媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體的影響力趨弱，我們建議A電動車采取新老媒體結(jié)合、多種方式并用的推廣策略：
    1.電視廣告以省級臺和縣級臺為主；
    2.報紙廣告主要是招商和促銷活動的前期造勢；
    3.戶外廣告方面，城市以公交車體廣告、站牌廣告為主，農(nóng)村以墻體廣告為主；
    4. 充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站宣傳A電動車；
    5. 組建一支宣傳文藝隊，配合各地銷售終端促銷活動；
    （五）促銷策略
    “促銷一停，銷售也停”和“促而不銷”是很多企業(yè)做促銷活動面臨的困境，究其原因：一是方案可行性不強，二是人員執(zhí)行不到位；成功的促銷活動離不開以下幾方面：
    1.促銷時間選擇：節(jié)假日、周末和電動車銷售淡季，具體根據(jù)市場銷售情況而定；
    2.促銷地點的選擇；
    3.促銷主題：任何促銷活動都應有一個明確的主題；
    4.促銷人員安排；
    5.促銷品的設計；
    6.促銷活動的前期宣傳；
    （六）事件營銷
     事件營銷是企業(yè)為快速提高知名度和美譽度、促進產(chǎn)品銷售或其它目的而經(jīng)常采取的策略，但非常成功的營銷事件不多，良好的公關和周密的計劃是事件營銷成功的兩個前提，我們建議A公司考慮采取以下方式：
    1.向新聞媒體記者、警察、教師等特殊工作者提供電動車；
    2.資助家庭困難無力上大學的貧困學生；
    3.贊助在省內(nèi)有重大影響的活動；
    4.與一些高校合作，利用暑假組織大學生宣傳車隊在省內(nèi)進行社會實踐（具體內(nèi)容及形式另議）；
    該階段主要是初步完成招商工作、建立銷售網(wǎng)絡、建設終端、提高產(chǎn)品知名度和美譽度、促進產(chǎn)品銷售等工作，完成此階段工作大約需要一個半月時間。
    四、市場成長期
    （一）產(chǎn)品策略
    1.淘汰技術含量低、款式過時的產(chǎn)品；
    2.推出新概念產(chǎn)品，以提高整體產(chǎn)品形象；
    3.推出特價車，以吸引注重價格的消費者；
    （二）終端策略
    1.將部分優(yōu)勢終端建成4S專賣店，進一步提高A品牌影響力；
    2.強化終端形象建設，提高終端銷售力；
    3.提高終端導購人員執(zhí)行力；
    （三）促銷策略
    1.經(jīng)常在節(jié)假日和周末搞促銷活動；
    2.促銷活動要采取多種形式，切忌一成不變；
    3. 促銷品要有一定的吸引力；
    4.防止促銷品被經(jīng)銷商截留；
    （四）服務策略
    1.開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題；
    2.設計產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案；
    3.定期回訪A電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度；
    4.同時高度重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率；
    （五）推廣策略
    1.在產(chǎn)品成長期，省臺電視廣告樹形象，縣臺電視廣告做促銷；
    2.報紙廣告以介紹新概念產(chǎn)品和宣傳促銷為主；
    3.增加戶外廣告數(shù)量并及時更新；
    4.借助行業(yè)雜志繼續(xù)招商；
    5.通過行業(yè)門戶網(wǎng)站樹立企業(yè)形象和招商；
    A電動車進入市場成長期后，在省內(nèi)的銷售網(wǎng)絡基本穩(wěn)定，A品牌逐漸獲得消費者的認可和青睞，市場份額快速增長；同時也會面臨較大的競爭壓力，A電動車應在品牌、產(chǎn)品、推廣、促銷、售后服務等方面不斷創(chuàng)新，引領行業(yè)發(fā)展。  


牛寶明，曾在廣告公司、知名媒體任職，現(xiàn)任山東世紀經(jīng)綸營銷企劃有限公司項目經(jīng)理，對企業(yè)文化、品牌策劃、新產(chǎn)品上市、渠道招商、終端運作、區(qū)域突圍、媒體傳播、影視廣告、員工績效考核等有較深了解研究。聯(lián)系方式：13964155113，QQ：3157683，new1011@163.com